Hace un tiempo me recomendaron la lectura de un artículo de François Derbaix sobre cohortes que me iluminó y que os recomiendo a todos. La verdad es que nunca había oído a hablar de este término, y menos de su aplicación para el comercio electrónico; especialmente en aquellos que tienen recurrencia en sus pedidos.
A día de hoy, las tiendas Openshopen Custom disponen de una funcionalidad específica para realizar un minucioso análisis de los cohortes que les puede ayudar a incrementar sus ventas y rentabilidad a partir de una serie de acciones pensadas en mejorar la fidelidad y el Life Time Value de cada cohorte.
Pero antes de seguir hablando de los cohortes, enfocados al comercio electrónico, y las acciones que podemos llevar a cabo gracias a su análisis es importante introducir una serie de conceptos.
Definiciones básicas
Cohorte: Un cohorte en sí, es una agrupación de elementos con una o más características en común. Supongamos que tenemos un comercio electrónico: un posible cohorte puede ser el de todos aquellos clientes que hicieron una compra a lo largo del primer mes de vida de nuestro proyecto, o durante el primer trimestre. Lo importante aquí no será ver cuánto compraron a lo largo del primer mes de vida de nuestra tienda, sino lo que han comprado a lo largo de los meses sucesivos para poder saber:
a) Cada cuánto compran
b) Cuánto nos han comprado de forma acumulada
c) ¿Están dejando de comprar? Si es así tendremos que hacer acciones preventivas y correctivas
d) Qué rentabilidad acumulada tiene este cohorte. Para ello necesitaremos saber qué nos ha costado captarlo y mantenerlo y que márgenes en ventas nos ha generado.
CAC: También conocido como coste de adquisición de un cliente. Se calcula de forma simplificada teniendo en cuenta durante un periodo cuántos clientes nuevos hemos logrado y qué inversión en marketing hemos realizado. Por ejemplo, supongamos que hemos invertido 10.000 € en un periodo y hemos captado 1.000 clientes nuevos durante el mismo; esto supone que nuestro coste de adquisición de cliente o CAC es de 10 €
LTV: Es el acrónimo de Life Time Value. Es el margen bruto acumulado que tiene un cliente o un cohorte (grupo de clientes con una serie de características en común). Para calcularlo tenemos que sumar el importe neto total de las ventas del cliente o del cohorte y restarle los costes del producto, del transporte, los descuentos aplicados y los costes de pasarelas bancarias. En este punto no se tienen en cuenta los costes fijos, de estructura o de marketing.
Nuestro primer objetivo será siempre que cada cohorte tenga un LTV>CAC, es decir, que el margen que nos genera un cohorte tiene que ser superior a lo que nos ha costado adquirirlo a través de las inversiones que hemos realizado en marketing. El posterior objetivo será incrementar el LTV para absorber tanto los costes fijos como estructurales.
Objetivos del análisis de Cohortes
El principal objetivo del análisis de cohortes es mediante el análisis del comportamiento de los clientes clasificado en diferentes cohortes hacer acciones segmentadas para lograr: aumentar la rentabilidad por cohorte, mejorar la fidelidad y entender los patrones de compra.
A continuación podemos ver una captura de pantalla de la funcionalidad disponible en los planes de Openshopen Custom donde podemos ver las compras que ha realizado cada cohorte en función del tiempo.
En azul vemos el cohorte formado por aquellos clientes que hicieron su primera compra en el periodo de tiempo (Enero-Marzo 2013) que tiene como nombre COHORT 1. Podemos ir viendo el volumen de ventas de estos mismos clientes en sucesivos trimestres.
En función de la tipología de producto que vendamos tendremos un comportamiento diferente, ya que dependerá del potencial de recurrencia del sector en el que estemos trabajando. No es lo mismo vender en un supermercado online, donde los clientes compran cada semana o cada quince días, que vender neumáticos online, donde seguramente nos comprarán cada 3-5 años.
Analizando la gráfica y el detalle de los datos que nos muestra la herramienta podremos ver varias cosas:
a) El % sobre las ventas que nos aportan los clientes recurrentes sobre el total de las ventas. Este factor es interesante a la hora de analizar un comercio electrónico.
b) El comportamiento general del cohorte, es decir, qué patrón de compras tienen los usuarios en meses posteriores a la primera compra.
c) Detectar aquellos cohortes que funcionan mejor y aquellos que funcionan peor. A la hora de analizar los motivos tenemos que ver cómo captamos a los clientes de un cohorte. Por ejemplo, si los clientes que captamos en el COHORTE1 lo hicimos con una estrategia de precios muy agresiva y posteriormente subimos los precios es normal que sea un cohorte de menor fidelidad. Otro aspecto es analizar cómo captamos a los clientes, es decir, qué mix de acciones de marketing online llevamos a cabo en ese cohorte para poder estimar también como influyó en la fidelidad de nuestros clientes en compras sucesivas.
d) Llevar acciones reactivadoras sobre aquellos cohortes que están bajando su fidelidad para lograr repuntar sus ventas.
A parte de analizar las ventas y la actividad de cada cohorte para llevar a cabo acciones correctivas o preventivas tenemos que lograr que para cada cohorte el LTV>CAC.
En muchas ocasiones se dice que comercios electrónicos hacen grandes inversiones en captar clientes, cuyo CAC es muy superior al margen que le genera la primera compra porque esperan recuperar la inversión en compras posteriores del cliente. Es una estrategia lógica en la venta de productos de alta recurrencia online. No obstante, sin llevar a cabo un minucioso análisis que nos permita lograr un LTV>CAC la estrategia puede fracasar. La herramienta de análisis de cohortes de los planes Openshopen Custom gracias a la integración de los costes de marketing de cada cohorte, de los ingresos de las ventas, los costes de los productos, los costes logísticos y de los métodos de pago, nos permite monitorizar para cada cohorte si el LTV>CAC. En caso que no lo sea, llevar a cabo acciones para que lo podamos lograr. Nuestro objetivo será que cada cohorte compre de la forma más recurrente posible i que LTV-CAC sea superior a 0 y con el mayor valor posible.
Acciones para dinamizar un cohorte
La forma más habitual de dinamizar un cohorte es a través de una buena estrategia de newsletters. La clave está en tener una base de datos consistente donde exista un campo que nos indique si el registro es comprador o no, los meses que han pasado desde la última compra y a qué cohorte pertenece.
Si detectamos un cohorte que está bajando su nivel de compras recurrentes o del que queremos aumentar el LTV de forma global, porque está por debajo de los objetivos, podemos hacer acciones sobre el mismo destinadas a lograr estos objetivos.
Si integramos correctamente nuestra base de datos con nuestra plataforma de mailing y ésta nos permite crear listas de envíos segmentadas podremos enviar promociones específicas a los usuarios que forman parte del cohorte a dinamizar y que no han comprado en un determinado periodo para lograr que incrementen sus ventas.
Conclusiones y retos de futuro
Una cosa que no se debe obviar es que los clientes recurrentes también nos pueden costar dinero: pueden clicar un anuncio de Adwords, entrar a través de un afiliado o entrar a través de un comprador de precios. Es por este motivo que si queremos trabajar de forma correcta sobre el cohorte deberemos añadir los costes derivados de cualquier adquisición de compra nueva o recurrente.
Asimismo, uno de los retos actuales en el cálculo de cohortes es definir los costes reales de captación de cada cliente, tanto nuevo como recurrente, con lo cual los modelos de atribución y el customer journey de un cliente tendrán que ser registrados.
A pesar de estas limitaciones el modelo de cohortes nos permite entender mejor a nuestros clientes y sus ciclos de compras, ayudar a aumentar su tiempo medio de vida y entender hasta cuanto podemos invertir como máximo para captar un nuevo cliente partiendo de la base que podremos recuperar esta inversión en compras posteriores.
